Fiction as tourist development


Quando si parla di comunicazione vengono subito alla mente parole come creatività ed idee. Le stesse parole che hanno accompagnato l’italia dall’epoca Romana quantomeno fino agli anni sessanta del secolo scorso. Poi forse ci siamo rilassati ed abbiamo un po’ perso la capacità di iniziativa.

Il turismo è uno dei settori che ne fanno maggiormente le spese. Strutture vecchie, iniziative scoordinate, poco spazio per nuove idee e scarsa lungimiranza nei decenni passati. Ancora oggi molti sembrano coltivare il proprio orticello in un settore dove la sinergia può rendere tanto.


When we talk about communication and advertising, we immediately relate them to words like “creativity” and “ideas”. These words has been Italy’s trademark from the Roman age to the Renaissance and over, up to the seventies of last century. Then something has happened, flattening the ideas or maybe just missing the chances to make them real.

This can be said about many European areas, that have seen times of glory and rough downfalls, and where the economic crisis could now be an opportunity to see the birth of many new ideas.

Tourism is one of the business areas where scarcity of ideas leads to very poor results in terms of visitors. In most European countries there’re hidden treasures that only need visibility to generate income for local economies.

A recent research by Srm, center of studies of the Italian bank Intesa San Paolo, have summed up the added value of every single tourist coming to Italy: An average of about 103 euros. By splitting up the different types of tourism, the values change: Food & Wine tourism leads the ladder with nearly 120 euros, followed by cultural tourism with 105 euros and beach tourism with just 83 euros.

By working harder to build mixed packages, with a minimum effort it would be possible an increased income of about 4 billion euros in Italy only.

In this post we want to dig deeper into a new way to lead tourists to often unknown locations: Fiction (not just as tv series and movies but also as books, comics, videogames).

Videogames as a boost for tourism

The latest trend in videogaming, helped by more powerful gaming consoles and availability of 3D models, is to set virtual adventures in real world locations, although not necessarily at present times but often in the past. The most striking example is the Assassin’s Creed saga, a blockbuster with its 55 million of copies sold.

In this game the player embodies many heroes belonging to the “Sect of the Assassins”, in a century old fight against the “Templars” to get hold of mysteryius alien artifacts that would save the world from an upcoming destruction.
While the first episode was set in ancient Middle East, with accurate but not very rich reconstructions of Jerusalem, Damascus and Acres at Crusades time, the second episode takes place in Renaissance Italy.

assassinscreed-veneziaThe story unravels across faithful 3D reconstruction of Florence, Rome, Venice, Forlì, Monteriggioni, San Gimignano: Players can move around at will through the Strozzi palace, the Colosseum, St Mark’s tower and plenty of other monuments where the pleasure of playing is also a chance for virtual tourism. And a desire to visit the places for real.

Starting from this saga, many players have expressed the wish to come to Italy for a tour of the places where they’ve virtually been, flawlessy walking on the streets that they would know far better than tourist guides. Virtual tourism is a great chance to invite young generations in visiting not just mainstream tourism places but hidden gems too.

That’s the case of Monteriggioni, where from the issuing of the game in 2009, tourism presences have begun to rise. Two third of the tourist groups with teenagers said to have known about the town from the game.

Tourist assessor Rossana Giannettoni says: “(Assassin’s Creed) have given to the castle a great deal of visibility, reaching places that our tourist promotion would never have arrived by any mean. For instance the detached section of NY Giggenheim Museum at the Cloisters, dedicated to middle ages, have requested a scale model of our castle, known thanks to the game.”

The potential to make visitors know about magical little locations through fiction is huge. Let’s take a look to another great example: Inspector Montalbano. Coming from a successful book series, the tv adaptation came out in 1998. From then, tourism in South-East Sicily has seen a yearly growth rate of 12-14% and bed & breakfast accomodation have risen from 65 in 2001 to 2900 in 2011!

Another more recent case is that of Volterra, where the have been set the worldwide blockbuster “New Moon: Twilight”. Local agencies offer tours around town in the footsteps of the movie.


Tourism Fiction

Tourism Fiction is the name used to describe those production written with the aim of bringing tourist to a specific location.

In the development of an usual adventurous story, they include many references to the history and culture of the places where they’ve been set.

bresseAbout comics, there’s an interesting project from the french province of Bresse that has partnered with private businesses to produce a graphic novel where the main character, a nice girl, wanders across the touristic attractions of the area.

This comic has been used as a replacement for traditional tourist leaflets, resulting in a great appreciation from visitors and in sales of a paperback edition of the book too.

Véronique Guillot, one of the project managers, does not consider it a sheer promotional mean: “The main value of this project is the book itself, that allows us to enter in a real illustrated  world”.

It has to be pointed out that the sales of the graphic novel, priced 12,5 euros, amounted to 8.000 copies for a quick return of investments (85.000 euros) for all subjects involved.

In Italy too there is a recent case: The Rural Emotions contest launched for the creation of a comic character that will have to promote the culture and traditions of some rural areas of the North East Italian region of veneto (plus a Finnish partner).

The managers of the project said:

“The idea to propose a comic was born from the will to promote in a new way the integrated system of cultural trails that will be planned by the 7 partners involved. This project goals are about getting tourist know about the cultural treasures of lesser cities that have often given great inspiration to writers and artists, born there or just visiting as travellers.
The main character, selected through the Rural Emotion Comics contest, will be a guide who will help the tourist in living a fictional adventure across the territory and meeting the most notable people who have lived there. Every story will end with a mistery that could be unravelled only by visiting the real places.”

The little towns and regions are the one that cuold probably gain more benefits from a non-conventional marketing strategy.

Tourism Fiction is the Eden Exit division that develops tourism promotion projects in unconventional ways through entertainment productions, to give a boost to lesser known regions and their economies.

Inutile dire che abbiamo in mano un tesoro e non riusciamo a valorizzarlo: una recente ricerca del centro studi SRM Intesa San Paolo afferma che l’Italia per ogni presenza turistica genera un valore aggiunto di circa 103 euro di media. Se separiamo le diverse tipologie di turismo, vediamo che il turismo enogastronomico genera quasi 120 euro, quello balneare poco più di 83 e quello culturale si attesta a 105 euro.
Mettendo in sinergia questi diversi “turismi” ci sarebbe, con poco sforzo, un potenziale incremento di guadagni di circa 4 miliardi.

Nel convegno su “Il turismo internazionale in Italia: dati e risultati” tenuto a Roma il 22 giugno 2012 e organizzato da Banca d’Italia, la relazione conclusiva riporta come:

“Il peggiore andamento dell’Italia in termini di introiti turistici parrebbe quindi dovuto principalmente ad aspetti (qualità dei servizi, dotazione infrastrutturale, sicurezza, accessibilità, politiche settoriali, innovazione dei prodotti turistici, ecc.) non legati all’andamento complessivo dei prezzi.”

“Appare quindi importante il ruolo della promozione del settore, che è particolarmente utile per entrare in mercati “lontani” sia geograficamente che culturalmente (come la Cina e l’India), e che dovrebbe essere maggiormente coordinata a livello nazionale.

In questo articolo vogliamo guardare a un modo nuovo di portare turismo culturale in Italia: la fiction (intesa come televisione ma anche cinema, videogames, libri e fumetti).

I giochi virtuali come volano per il turismo

La tendenza del videogaming, che ha numeri spaventosi a livello mondiale non risentendo di crisi, è di ambientare le avventure virtuali in luoghi reali. Dopo alcuni tentativi sporadici, ha fatto da apripista la serie Assassin’s Creed, che ha venduto negli ultimi anni oltre 55 milioni di copie.

Nel gioco si impersonano vari eroi appartenenti alla “setta degli assassini” in secolare lotta contro i “templari” alla ricerca di oggetti alieni che dovrebbero salvare il mondo da una futura distruzione. Se il primo episodio è stato ambientato in medio oriente con la ricostruzione abbastanza semplice di città come Gerusalemme, Damasco ed Acri ai tempi delle Crociate, il secondo capitolo si è dipanato interamente nell’Italia rinascimentale.

assassinscreed-veneziaLa storia si sviluppa tra ricostruzioni fedeli in 3D di Firenze, Venezia, Roma, Forlì, Monteriggioni, San Gimignano: i giocatori si possono muovere a piacimento tra palazzo Strozzi, il Colosseo, il campanile di San Marco e mille altri luoghi dove il piacere del gioco diventa anche occasione per un turismo virtuale. E voglia di visitare dal vero le città.

Da questa saga infatti molti giocatori hanno espresso il desiderio di effettuare dei tour reali dei luoghi toccati dal gioco, orientandosi con disinvoltura nei centri storici cittadini che conoscevano oramai meglio delle guide turistiche. Il turismo virtuale quindi si trasforma in una grande occasione per portare soprattutto le giovani generazioni alla visita anche di località fuori dai circuiti turistici tradizionali.

E’ il caso di Monteriggioni, dove dall’uscita del gioco nel 2009 il turismo ha iniziato lentamente a crescere. Due terzi dei visitatori che comprendevano ragazzi erano venuti a conoscenza di Monteriggioni a causa del gioco.

Afferma l’assessore al Turismo di Monteriggioni, Rossana Giannettoni: “(Assassin’s Creed, ndr) ha dato al castello una grandissima visibilità e la possibilità di essere conosciuto in tantissimi luoghi dove noi difficilmente saremmo riusciti ad arrivare con la nostra attività promozionale. Una curiosità che può dare alcune indicazioni in merito: la sezione distaccata The Cloister , del Guggenhein Museum di N.Y, dedicata appunto al medioevo, ha richiesto una ricostruzione in miniatura del nostro castello, conosciuto proprio attraverso il video gioco.”null

Le potenzialità per far conoscere i luoghi magici dell’Italia quindi devono essere espresse andando lì dove ci sono i turisti.

E l’Italia non brilla certo per lungimiranza: lo si evince anche dalla percezione del mondo dei videogiochi, un’industria di portata immensa considerata dalla classe dirigente Italiana come un divertimento per bimbi (non sapendo che ormai i videogames sono il pane di molti quarantenni).

Certo non mancano gli esempi eclatanti di “posizionamento di prodotto” turistico su prodotti di intrattenimento. Vogliamo prendere ad esempio le fiction, in primis Il Commissario Montalbano?

Dal 1998, quando la serie tv ha avuto inizio (i libri molto prima), il turismo nella Sicilia del sud-est ha visto tassi di crescita del 12-14% all’anno, con un moltiplicarsi ad esempio dei bed &breakfast passati da 65 nel 2001 a 2900 nel 2011!

Un altro caso di promozione turistica casuale è quello di Volterra, dove è stato ambientato il blockbuster “New Moon: Twilight” e vengono organizzati dei percorsi turistici sulle orme del film.

La Tourism Fiction

Gli anglosassoni hanno coniato un nome per le produzioni scritte espressamente allo scopo di generare turismo: Tourist Fiction.

bresseQueste realizzazioni (prevalentemente cinematografiche ma anche su altri mezzi, come ad esempio i fumetti) includono nello svolgersi della storia delle specie di guide su come visitare i luoghi reali.

Focalizzando appunto sul fumetto, è interessante il progetto della provincia Francese di Bresse che ha prodotto un’avventura grafica dove una bella protagonista attraversava i luoghi di principale attrazione turistica della zona.

Véronique Guillot, una responsabile del progetto, non considera questa iniziativa un puro strumento promozionale: “il punto forte del progetto è il fumetto stesso, che ci fa entrare in un mondo reale illustrato”.

Questo fumetto è stato usato in vece dei tradizionali depliant turistici ed ha generato non solo un grande gradimento nei visitatori, ma anche molte vendite del libretto in sé.

Va notato come la sola vendita del fumetto a 12,5 euro a copia, in 8.000 euro di vendite nel primo anno, ha portato ad un ritorno dell’investimento (85.000 euro) piuttosto veloce per l’ente turistico.

Anche in Italia è stata recentemente proclamata la vincitrice del concorso RURAL EMOTIONS per creare un personaggio a fumetti che dovrà promuovere la cultura e le tradizioni di alcune aree rurali del Padovano, Vicentino, Veronese, Veneziano e di un’area della Finlandia.

Ecco come i responsabili del progetto descrivono questa iniziativa:

Opera-Vincitrice-Rural-Emotions“L’idea di realizzare un’ opera fumettistica è nata dalla volontà di promuovere in modo innovativo un sistema di itinerari culturali che saranno individuati da 7 GAL aderenti al progetto di cooperazione transnazionale denominato Rural Emotion – REM che ha come obiettivo quello di promuovere l’offerta turista valorizzando il contesto culturale espresso dalle aree rurali e dai centri minori, che spesso ha trovato vita nelle narrazioni di artisti nati o vissuti in tali aree, o nelle opere di scrittori e poeti che, come semplici viaggiatori, vi sono transitati, innamorandosi dei luoghi e del paesaggio.
Il protagonista del fumetto, individuato tramite il concorso d’idee Rural Emotion Comics, diventerà il Virgilio della situazione che aiuterà, tramite la storia raccontata ed illustrata, ad incontrare, lungo gli itinerari culturali individuati, i personaggi famosi di ciascun territorio. Ciascuna storia si concluderà con un mistero che potrà essere svelato solo visitando il territorio ad esso collegato.”

Proprio i centri minori (ma culturalmente e storicamente appetibili dai turisti) possono beneficiare maggiormente da una strategia promozionale non convenzionale e orientata all’aspetto ludico e di intrattenimento.

Tourism Fiction è la divisione di Eden Exit orientata allo sviluppo di iniziative di promozione turistica che seguano strade alternative rispetto al marketing tradizionale che oramai non è più al passo con un mondo che va sempre più veloce.

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